谈到竞品分析很多人都不会陌生,这也几乎是每个PM必备的技能。按理说多数人做出的分析应该是“千人千面”,但是现实中往往却是“千篇一律”。听起来有些不可思议,我相信当PM们看到下面这张图的时候就知道事实如何了。

如果到今天你写竞品分析报告还是在网上找一些市场背景,写一些产品定位、描述一下用户群体,然后围绕用户体验五要素(战略层、范围层、结构层、框架层、表现层)的产品亮点,结合现在阶段的产品数据进行结论输出的一份文档,那个人觉得你这种行为已然是非常落后了。

今天就来说说如何写出一份有价值的竞品分析报告。

什么是竞品分析?

竞品分析是对你的竞争对手的产品进行评估的过程,以找到他们的优势、劣势和目前在市场上的地位。它能够让帮助你分析当前你的产品的需求合理性,并能帮助你计划适当的战略以超越你的竞争对手。

用于分析竞争对手的最基本的价值主张,通常会将用户行为分为三种类型:恐惧、虚荣和必需。对应的也是用户购买产品的心态:害怕失去它,或为了虚荣地拥有它,亦或真正需要使用它。

同样也可以将产品分为三个部分:好处、功能和体验。用户喜欢在比较了产品的特点、了解了产品的好处、评估了使用体验后再购买产品。

做竞品分析有助于确定你的竞争对手的产品定位,以及销售和营销策略。当你对你的竞争对手有充分的了解时,就会更容易打败他们,获得更大的市场份额。

为什么了解你的竞品很重要?

竞品分析是每个商业战略的关键部分,同样具备不可替代的作用,主要体现在以下几方面:

  • 最大限度地减少瓶颈,优化客户体验

了解你的竞品有助于你确定目标市场中客户所面临的问题,并相应地调整你的产品功能。当你优化你的产品体验并尽量减少瓶颈时,获取更多的客户就会变得更容易。

  • 揭示市场趋势

竞品分析涉及到大量的数据工作,通过分析和预测可以帮助你发现未来的市场趋势,从而使你的产品在未来几年内保持销售上的领先。

  • 分析对手的优势和劣势

竞品分析有助于确定你的竞争对手的优势和劣势,不但能够让你了解对方产品成功的原因,同样也能暴露对方产品的不足,进而促进自身产品的改进。

  • 从对手的错误中学习

在推出新产品或新功能时,分析你的竞品可以防止你犯他们过去犯过的错误,少走的弯路就能减少相应的资金浪费,否则你可能会投资于错误的功能或技术。

说了这么多,到底该如何做好竞品分析呢?

界定问题再做竞品分析

有句谚语讲的很好:“必要性是发明之母”,换句话说市场上销售的每一种产品都有其满足的需求存在。

所以,在进行竞品分析之前,最重要的事就是你需要先搞清楚目标受众的需求,以及如何将其转化为商机。不要觉得这是老生长谈,恰恰很多人做竞品分析时忽视了这点。

这里有个具体建议:找出和你产品最接近的三个竞争对手,并尝试得到这些问题的答案。

  • 他们目前提供的产品是什么?
  • 他们的收费是多少?他们是否提供免费试用?
  • 他们目前的市场份额是多少?
  • 他们如何使自己的产品与竞争对手相区别?
  • 为什么用户信任他们的产品?
  • 他们如何推销自己的产品?
  • 哪些功能是人们最喜欢的?
  • 产品缺乏哪些需求的功能?
  • 他们多长时间给产品增加一次新的功能?

至于如何得到这些问题的答案,这个就发挥你的神通吧。

站在用户视角保证你不会错

前边说了一些策略性的东西,现在来说说个人认为最重要的原则性东西:用户视角分析。

很多人都知道用户对于产品的重要性,同理在分析竞品的时候当然也要有用户视角的数据,例如:用户体验数据等。

这里的用户体验不仅仅指UX层面的体验,还要包括性能方面的体验,这也恰恰是很多人忽视的部分。通常情况下,可以按照下面的方法来发现你的竞品中的用户体验问题:

  • 亲自去使用对手的产品(如果你时间很充足的话)
  • 测试网站/APP/小程序是否提供了更好的页面体验
  • 测试打开加载的速度,是否存在延迟、无响应、白屏问题
  • 检查其他影响用户体验的因素,如Https,CDN等

听着好像很麻烦,能不能用种简单的方式来获取这些数据呢?别着急,你要的东西并不复杂,我们可以通过技术手段找些真实用户设备来模拟访问/使用竞品,这样获取数据不就变得很容易了么?

  • 通过设备模拟访问网站,获取可用性和性能指标
  • 不同的网站出现错误的数量和类型
  • 通移动设备安装竞品的APP模拟操作,拿到相应的数据
  • 针对关键的业务流程进行测试,发现问题

总结

回到主题,在这个竞品间竞争异常激烈的时候,我们的竞品分析报告不该仅仅关注在功能点以及UI设计上,而是该多一些用户视角的分析,也即用户体验。

一个产品失去了好的用户体验,哪怕功能设计的再棒、UI再漂亮,那也只能是变成空中的海市蜃楼,终归将是短暂的。

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